đá phiến chuyên mục, Farhad Manjoo đã hỏi Josh Schwartz, một nhà khoa học dữ liệu tại công ty phân tích lưu lượng truy cập biểu đồđể khám phá thói quen cuộn của độc giả; người dùng sẽ cuộn trang bao xa trước khi nhấn nút thoát?

Đối với Manjoo, dữ liệu mà biểu đồ rút ra không yên tâm; đại đa số độc giả cuộn không quá nửa trang (thường là mốc 1000 pixel).

Người viết kết luận rằng độc giả trực tuyến ngày nay không thể tập trung. Trong báo cáo của mình, Bạn sẽ không hoàn thành bài viết nàyManjoo nói, “tôi càng gõ nhiều, họ càng bỏ qua”. Anh ấy nhận thấy mối quan hệ giữa cuộn và chia sẻ thậm chí còn đáng lo ngại hơn. Schwartz phát hiện ra rằng mọi người đang tweet các liên kết đến các bài báo mà họ chưa đọc hết. Anh ấy đã tìm thấy cách tiếp cận bình thường tương tự đối với các bình luận; mọi người thường bình luận về những bài báo mà họ rõ ràng là chưa đọc xong.

Khi chúng tôi chấp nhận rằng nội dung kỹ thuật số là một thực thể linh hoạt và chuyển động nhanh, chúng tôi có thể độc quyền về nội dung đó. Ít nhất, điều này có thể có nghĩa là cung cấp nhiều lựa chọn hơn khi liên quan đến định dạng hoặc quản lý các điểm thoát một cách cẩn thận hơn. Đây không phải là văn bản bóc lột? Vâng, người dùng đang khai thác văn bản, tuy nhiên chúng ta có thể tận dụng điều này.

Từ quan điểm của riêng tôi với tư cách là một nhà cung cấp nội dung, tôi nghĩ sẽ là sai lầm nếu nhìn vào các số liệu thống kê và khóc. Tôi nghĩ rằng sẽ thu được rất nhiều lợi ích khi nhận ra rằng người dùng web đến một trang vì nhiều lý do và những lý do này đương nhiên sẽ xác định cách họ tương tác với nội dung. Các nhà tiếp thị không còn có thể xem nội dung như một thực thể cố định. Đối với tôi, bi kịch không phải là điều này đang xảy ra; bi kịch là chúng ta thường không quản lý đủ tốt những phản ứng này.

Tiếp thị nội dung đang phải đối mặt với một tình huống đầy thách thức, vâng, nhưng không phải là một tình huống bất lợi và có rất nhiều lựa chọn khác nhau. Mặc dù bạn có thể không kiểm soát được thông điệp trong suốt quá trình truyền tải, nhưng vẫn có nhiều cách và phương tiện để duy trì một số ưu thế. Bắt đầu bằng cách xác định các quy tắc tham gia. Đây là cách chúng ta có thể làm điều này:

1. Đặt mục tiêu cụ thể. Nội dung bạn cung cấp phải hỗ trợ một mục tiêu rõ ràng. Đừng yêu cầu nhóm viết của bạn thiết lập chương trình nghị sự, hãy yêu cầu nhóm tiếp thị của bạn làm điều đó. Nhiệm vụ viết một loại tin nhắn cụ thể và yêu cầu định dạng hỗ trợ nó. Các nhà tiếp thị có thể đưa vào tất cả các số liệu trang web mà họ thích, nhưng nếu họ không đặt được tiêu chuẩn thì việc đo lường thành công là không thể. Khi bạn xuất bản một bài báo hoặc đăng một thông cáo báo chí, hãy cho họ biết chính xác những gì bạn muốn đạt được.
2. Không tạo tiêu đề gây hiểu lầm. Thiết lập những kỳ vọng đúng là rất quan trọng để thành công. Nếu nội dung của bạn nặng về số liệu thống kê thì hãy cảnh báo trước cho người dùng của bạn. Một dòng tiêu đề hấp dẫn, khiêu khích có thể giúp thu hút người đọc đến trang web của bạn nhưng bạn sẽ mất sự ủng hộ của họ ngay lập tức nếu nó không liên quan.
3. Đừng phản bội sự mong đợi của người dùng. Các tạp chí đá phiến chuyên mục phạm hai sai lầm kinh điển. Manjoo bắt đầu Bạn sẽ không hoàn thành bài viết này báo cáo bằng cách nói “Tôi sẽ nói ngắn gọn” và sau đó để câu chuyện dài hơn 2000 từ (tức là 3-4 trang bằng tiền cũ). Dòng giới thiệu của anh ấy viết: ‘tại sao mọi người không đọc đến cuối’ nhưng người phụ trách chuyên mục không cho chúng tôi biết lý do tại sao. Manjoo cung cấp một bộ số liệu thống kê đầy đủ về Làm sao dữ liệu đã được thu thập nhưng anh ấy không bao giờ nói với chúng tôi Tại sao chúng tôi không thể hoàn thành một bài viết. Anh ấy đã phản bội sự mong đợi của chúng tôi trên hai mặt trận chính.
4. Sử dụng ‘giọng nói tích cực’ thường xuyên hơn trong nội dung của bạn. Khi cố gắng xoa dịu hoặc thuyết phục độc giả của bạn hoặc khi đưa ra lời kêu gọi hành động, hãy thử sử dụng ‘giọng nói tích cực’ trong câu của bạn. Ví dụ: “IT Squirrel sẽ thiết kế cho bạn một trang web hạng nhất về đậu phộng” thay vì “một trang web hạng nhất sẽ được IT Squirrel thiết kế cho đậu phộng”. Khi bạn xây dựng một câu, bao gồm chủ đề càng sớm càng tốt.
5. Hỗ trợ bài viết của bạn với các tín hiệu trực quan. Thiết lập lòng tin của người dùng bằng cách sao lưu mọi tuyên bố hoặc bất kỳ thông báo nào có tín hiệu trực quan mạnh mẽ và nhanh chóng nhận được các tín hiệu đó khi số lần hiển thị đầu tiên được tính. Mọi người LÀM đánh giá qua hình thức bên ngoài, vì vậy, việc sớm kích hoạt phản hồi phù hợp trong nội dung của bạn là rất quan trọng để thành công. Các gợi ý có thể phức tạp như biểu đồ và đồ họa thông tin hoặc đơn giản như hình ảnh chứng khoán. Một báo cáo của Đo lường đơn giản cho rằng Facebook mức độ tương tác của người dùng tăng đáng kể 65% khi giới thiệu các tùy chọn ảnh và video trong các bài đăng trạng thái và dòng thời gian (Đo lường đơn giản, Tác động của dòng thời gian trên Facebook đối với các thương hiệuTháng 3, 2012)

Các nhà báo và nhà cung cấp nội dung có thể học được nhiều điều từ Social Media. Thông tin được thiết kế để lưu chuyển; điều này đúng vào những năm 1600 cũng như bây giờ. Xuất bản luôn là về sự tương tác. Khi một người viết điều gì đó, họ đang tìm cách khơi gợi phản hồi từ người đọc và mặc dù chúng tôi có thể gây ảnh hưởng nhất định đến phản hồi đó, nhưng chúng tôi không thể kiểm soát nó.

Linh hồn của Internet không phải là kiểm soát, mà là tự do; không nhất thiết phải là tự do ngôn luận, mà là tự do lựa chọn. Các nhà cung cấp nội dung nên nhận ra điều này và sẵn sàng thích ứng một cách tích cực và trực quan với bất kỳ quy trình tái chế nào mà thông điệp của họ gặp phải.

Các Twitter dịch vụ là biểu hiện tự nhiên của nền kinh tế kỹ thuật số, là kết luận hợp lý của truyền thống truyền miệng bắt nguồn từ những câu chuyện dân gian, bài hát và lời thì thầm của Trung Quốc. Tweets là tiền tệ của thời điểm này. Chỉ cần đảm bảo rằng lần tới khi bạn bị đưa ra khỏi ngữ cảnh, bạn sẽ sử dụng một dịch vụ như Gầy để thêm một liên kết URL trở lại trang web của bạn khi người đọc nhấn sao chép và dán. Đây là một số cách bạn có thể ‘để nó trôi chảy’:

1. ‘Đời sống xã hội của vạn vật’. Hãy chấp nhận hơn cái mà Arjun Appadurai gọi là ‘đời sống xã hội của sự vật’ (Đời sống xã hội của vạn vật: Hàng hóa dưới góc nhìn văn hóa1988). Nếu nội dung tốt, mọi người sẽ sử dụng lại nó. Cung cấp các nút ‘Tweet’ và ‘Chia sẻ’ để giữ nguyên tinh thần của thông điệp gốc. Cho dù đó là thương hiệu, ý tưởng hay sản phẩm, ý nghĩa mà chúng ta gán cho mọi thứ luôn bắt nguồn từ sự trao đổi và tương tác của con người. Những gì người tiêu dùng muốn thường là kết quả của các cơ chế xã hội phức tạp. Lần tới khi bạn nhìn thấy sản phẩm hoặc ý tưởng của mình trong bối cảnh không thuận lợi, hãy nghĩ xem tại sao nó lại ở đó. Bạn có thể làm gì khác đi để thay đổi điều này không? Có điểm yếu nào trong thiết kế chung hoặc kích thước mà bạn không biết không?
2. Theo dõi hành trình của người dùng. Theo dõi hành trình nội dung của bạn trên Internet bằng các dịch vụ theo dõi web như Thống kê web nhím và các công cụ phân tích như Google Analytics. Các công cụ như thế này mang đến cho bạn và nhóm tiếp thị của bạn cơ hội phản hồi theo thời gian thực với các cuộc phiêu lưu của nó và tương tác lại với người dùng ở phía bên kia (bằng cách trả lời nhận xét và tweet hoặc bằng cách đối chiếu nó vào dữ liệu).
3. Hãy suy nghĩ như biên tập viên của một tờ báo. Đó là tiêu đề mà bán. Các đoạn âm thanh ngắn và linh hoạt lan truyền tốt trên web. Cung cấp cho người dùng của bạn thứ gì đó mà họ có thể sao chép và dán vào Twitter Và Facebook. Nội dung đáng lặp lại có thể lan truyền nhanh như lửa trên Internet. Làm cho các câu của bạn ‘mạnh mẽ’ để chúng có tác động ngay lập tức đến khách truy cập của bạn. Khi thích hợp, hãy khiêu khích. Nội dung có thể là phương tiện để thảo luận và nếu bạn có thể duy trì vai trò nổi bật trong cuộc thảo luận đó, bạn có thể tiếp cận nhiều đối tượng hơn. Một chút tranh cãi có thể đi một chặng đường dài, nhưng hãy sử dụng nó một cách khôn ngoan.
4. Sử dụng kỹ thuật Kim tự tháp ngược. Nếu bạn muốn thu hút và duy trì sự chú ý của người dùng web, thì hãy thử cái gọi là kỹ thuật ‘Kim tự tháp ngược’, một lý thuyết được khám phá thêm trong cuốn sách của Marcus Errico. Sự phát triển của bản tin tóm tắt. Bắt đầu bằng cách nhận được những điểm quan trọng nhất của thông điệp của bạn đầu tiên. Tất cả các yêu cầu hỗ trợ nên được đặt bên dưới này. Người dùng web thích những tin nhắn nhanh chóng, ngay lập tức. Nếu có thể, hãy nói những gì bạn cần trong tiêu đề và theo dõi nó trong đoạn đầu tiên. Người dùng có nhiều khả năng sẽ cuộn hơn nếu họ cảm thấy sự tò mò ban đầu của họ đã được thỏa mãn trong vài giây đầu tiên của bất kỳ lượt truy cập nào.
5. Giữ các cột nội dung blog của bạn có độ dài dưới 80 ký tự. Một trong những cách tốt nhất để khiến người dùng đọc hết nội dung của bạn là làm cho các dòng của bạn không dài quá 80 ký tự. Nó không chỉ có vẻ được sắp xếp thông minh hơn mà người đọc sẽ có thể tiếp thu thông tin dễ dàng hơn.

Sự lo lắng trải qua bởi tạp chí đá phiến chuyên mục không có gì mới; tác giả mong muốn quản lý vi mô phản ứng của độc giả của mình. Anh ấy muốn độc giả của mình đánh giá cao và tiếp thu toàn bộ sức nặng của bài báo. Tuy nhiên, với mong muốn giữ nguyên thông điệp của mình, tác giả có nguy cơ cản trở hành trình của người dùng. Ngay cả Shakespeare cũng không thể đạt được điều này, mặc dù công ty diễn xuất của ông đã nhiều lần cố gắng ngăn các vở kịch của ông được in. Trên thực tế, có thể công bằng mà nói rằng sức chịu đựng phi thường của người hát rong thậm chí có thể là do anh ta không làm được điều này. Chu kỳ liên tục của việc được điều chỉnh và chiếm đoạt lại nằm ở trung tâm thành công của anh ấy; Sự thống trị của Shakespeare được duy trì nhờ cơ chế trao đổi này. Internet chỉ đơn giản là tăng tốc quá trình.

Re-tweet xảy ra vì hàng trăm lý do: để thông báo, khiêu khích, hỗ trợ, chính trị hóa, tán thành, trêu chọc, quảng bá, để giành được đề xuất tiếp theo, để duy trì khả năng hiển thị trong khu vực thị trường chính, để ghi điểm ‘theo dõi’ ‘ từ nguồn ban đầu của Tweet; Danh sách cứ kéo dài.

Không có gì để đạt được từ đá phiến chuyên mục phàn nàn rằng độc giả đã chia sẻ bài báo của anh ấy mà không đọc toàn bộ. Người đọc luôn đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra văn bản và những phản hồi như vậy rất quan trọng đối với sự phát triển của nó với tư cách là hàng hóa.

Vai trò của người đọc không có gì mới, chỉ là trong thời đại kỹ thuật số, vai trò này đang bắt đầu chiếm một vị trí trung tâm và mạnh mẽ. Bạn bỏ qua ý chí của người đọc với chi phí của riêng bạn.

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã làm cho trang này trở thành một trung tâm du lịch và thông điệp mà nó truyền tải đến một khách du lịch nhiệt tình (nếu không thể đoán trước). Công việc của chúng tôi với tư cách là nhà tiếp thị nội dung là đảm bảo chuyến đi diễn ra suôn sẻ bất kể tính chất của chuyến đi. Tôi đồng ý rằng điều này buộc chúng ta phải trở thành những người kể chuyện tốt hơn, nhưng tôi nghĩ chúng ta cũng có thể trở thành những người xử lý hành lý tốt hơn. Đây là ba lời khuyên chính của tôi:

1. Sử dụng nội dung có kích thước byte. Hãy nhớ rằng nội dung bạn sản xuất cho trang web của mình không phải là nghệ thuật theo nghĩa chặt chẽ nhất của từ này. Giữ cho nội dung của bạn ngắn gọn, có thể tái chế và tốt nhất là có thể tweet lại. Nền kinh tế kỹ thuật số không khác bất kỳ nền kinh tế nào khác ở chỗ nó phụ thuộc vào trao đổi và phân phối lại. Nếu nội dung của bạn có thể được chia thành các ‘tweet’ có kích thước byte nhỏ hơn thì hãy thực hiện. Không có luật nào nói rằng bạn phải có một nút tweet trên mỗi trang. Hãy đối xử với nội dung của bạn như đối với bất kỳ mặt hàng nào khác và sẵn sàng để nó trôi chảy.
2. Tránh sai lầm ‘một nội dung cho tất cả’. Nếu bạn muốn ‘bán’ bài viết của mình cho nhiều đối tượng khác nhau, bạn sẽ phải linh hoạt. Nội dung đáp ứng có nghĩa là có một chiến lược thích ứng. Các nhà văn y tế và những người xử lý thông tin liên lạc về chăm sóc sức khỏe đã nhận thức được điều này trong nhiều năm. Nếu bạn đang cố ý sử dụng Twitter trong các chiến dịch tiếp thị của bạn, sau đó điều chỉnh nội dung của bạn theo mức trung bình Twitter người dùng. Về cơ bản, hãy tương tác với phương tiện theo cách riêng của nó. Làm nền tảng, nhìn vào số liệu thống kê.
3. Điều chỉnh nội dung và định dạng của bạn cho phù hợp với thiết bị đa phương tiện mà nội dung đó đang được sử dụng. Phần lớn đã được tạo ra từ các trang web đáp ứng (đây là những bố cục thiết kế thích ứng với các chế độ xem khác nhau được cung cấp) nhưng nội dung đáp ứng nhu cầu của công chúng đồng bóng có xu hướng bị bỏ qua. Giải quyết các trường hợp mà nội dung của bạn đang được xem. Cung cấp tùy chọn điều hướng, tùy chọn đồ họa. Nếu nội dung của bạn đang được xem trên thiết bị di động thì rất có thể thời gian và băng thông đang khan hiếm, vì vậy hãy loại bỏ mọi phần thừa không cần thiết. Bạn cần nhận được tin nhắn nhanh chóng. Người dùng di động hiếm khi có thời gian hoặc có khuynh hướng đọc một luận án dài 2000 từ hoặc đợi đồ họa khổng lồ tải xuống.

Người giới thiệu:

Farhad Manjoo, “Bạn sẽ không hoàn thành bài báo này”, Tạp chí Slate, http://www.slate.com/articles/technology/technology/2013/06/how_people_read_online_why_you_won_t_finish_this_article.html

Arjun Appadurai, “Đời sống xã hội của sự vật: Hàng hóa dưới góc độ văn hóa”, Nghiên cứu Cambridge về Nhân chủng học văn hóa và xã hội, 1988.

Marcus Errico, “The Evolution of the Summary News Lead”, Media History Monographs 1, no.1 (1997-98).

Adam Schoenfeld, ‘ Tác động của dòng thời gian trên Facebook đối với các thương hiệu ‘, Được đo lường một cách đơn giản, ngày 27 tháng 3 năm 2012.